我不是潘金莲

网红头牌?林清轩全链路增长的路径是?

2020-06-25 米多一物(wu)一码 1020

引言:


早在(zai)前几年,林清(qing)轩就开始(shi)尝试数字化(hua)转(zhuan)型的相关(guan)事(shi)宜,以及做了一些基(ji)础设施。疫情爆发(fa)期间,林清(qing)轩尽管遭遇了前所未有的“至暗时刻”,却也依(yi)靠互联网和数字化(hua)实现(xian)爆发(fa)式增长,在(zai)疫情的荒芜(wu)下(xia),杀出了化(hua)妆护(hu)肤品(pin)行(xing)业的重围,让“林清(qing)轩”这(zhei)个(ge)名(ming)字响彻了大江南北。

可以(yi)说“机会(hui)总是留给有准(zhun)备的人”。林(lin)清轩,就是这(zhei)样的“人”。

一、崩盘之下,林清轩逆风翻盘1.5亿

根据中商(shang)研究院公布的数据显示,中国化(hua)(hua)妆(zhuang)品(pin)零(ling)售总额逐年(nian)增(zeng)(zeng)长,截止2018年(nian)11月底(di),全(quan)国化(hua)(hua)妆(zhuang)品(pin)零(ling)售额为(wei)达2375亿(yi)元,同比增(zeng)(zeng)加(jia)10.5%。

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作为国产(chan)品牌的(de)护肤(fu)(fu)品林(lin)(lin)清(qing)轩,历经19年(nian)的(de)发展并拥有(you)自主研发之(zhi)后,终于在国产(chan)护肤(fu)(fu)品行业拥有(you)一定的(de)知名度。疫(yi)情前(qian),林(lin)(lin)清(qing)轩有(you)337家直营店(dian)和2000名员工,疫(yi)情期间(jian)140多家门店(dian)关闭,业绩同比(bi)往年(nian)暴跌90%,这一下(xia)子让创始人孙来春失去了章法,并陷入焦虑与不安之(zhi)中。

但据马蹄社成员(yuan)企业林(lin)清轩官方数据显示,在2020年双十一周期(qi)内,林(lin)清轩全渠道销售(shou)突破1.5亿,线(xian)上整体销售(shou)额同期(qi)增长242.8%。

是什么让原本已经(jing)崩盘的林清轩能(neng)够在逆境之中翻盘,并突(tu)破亿级销售达成(cheng)百(bai)分之两百(bai)的增长(zhang)?

二、“数字化”让林清轩活过来了

化(hua)妆护肤品行业的(de)传统销售(shou)渠(qu)(qu)(qu)道包括百货(huo)、超(chao)市及大卖场、日化(hua)专营(ying)店等(deng)线下实体流通(tong)渠(qu)(qu)(qu)道,而近几年以电(dian)商为基(ji)础(chu)发(fa)展(zhan)起来的(de)B2C 、C2C等(deng)电(dian)商渠(qu)(qu)(qu)道发(fa)力势头迅猛。企业一般都会根据(ju)企业实力、品牌定位等(deng)选择经销+直营(ying)多种销售(shou)渠(qu)(qu)(qu)道并存的(de)方式。

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这(zhei)(zhei)样(yang)的模式在过往发展中没有(you)太大的问题,但是(shi)随着疫情的爆发,线(xian)下渠(qu)道为主的化(hua)妆护肤(fu)品牌(pai)不(bu)是(shi)闭店(dian)就是(shi)销售额大缩水(shui),这(zhei)(zhei)对于品牌(pai)企业与店(dian)员来说都是(shi)致命的打(da)击。因为没有(you)客(ke)人意味着没有(you)成(cheng)交(jiao)的订单,渠(qu)道内的货品被堵死出不(bu)去,最终消耗的只(zhi)是(shi)企业无尽的财力(li)与人力(li)。

对此,林清轩在疫情(qing)的困(kun)境下,由创始人孙(sun)来春带头开启直播(bo),并(bing)且在去(qu)年2月份(fen)林清轩线上销售额同(tong)比提升(sheng)5倍(bei);3月份(fen)整(zheng)体销售额达同(tong)期120%,线下客单价提升(sheng)了64.3%、店均业绩达同(tong)期122.19%。

这下(xia),林(lin)清轩终于活过来了。

对此孙来春认为,直播是在数字化时代与顾客(ke)近距(ju)离(li)接(jie)触的最好方式。通过直播的方式让普罗(luo)大(da)(da)众(zhong)(zhong)更(geng)加了(le)解“林(lin)清(qing)轩(xuan)”到底是什么,它又有什么料,更(geng)重要的是让林(lin)清(qing)轩(xuan)走进了(le)大(da)(da)众(zhong)(zhong)的眼(yan)中。

线下的(de)运营(ying)能力,它的(de)价值在(zai)(zai)于:线下可以(yi)沉(chen)淀(dian)线上流量(liang)。因为,用(yong)户在(zai)(zai)线下门店中看到的(de)是(shi)实(shi)实(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)产(chan)品、实(shi)实(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)导购员,更具有场景化,体(ti)验感(gan)更强,获(huo)客(ke)更容易。而且(qie),用(yong)户的(de)复购率(lv)黏性会加大,用(yong)户对品牌有了认知(zhi),降(jiang)低获(huo)客(ke)成本。

互联(lian)网的发展(zhan)使得电商行业(ye)如火如荼,这(zhei)在很大程(cheng)度上改变了大部分(fen)消费(fei)者(zhe)的购买方式,线(xian)上电商和(he)线(xian)下(xia)体验店都可以(yi)成(cheng)为他们的购买途(tu)径。同时互联(lian)网的发展(zhan)更加推动(dong)了智能设备的普(pu)及,这(zhei)也让消费(fei)者(zhe)的时间(jian)变得碎片化,购物变得移动(dong)化。

现在很(hen)多(duo)人都是通过朋友(you)圈等社交媒体(ti)的方(fang)式在传递信息。因为用户变(bian)了(le),所以企业(ye)的零(ling)售模(mo)式不得不变(bian)。

对此(ci),林(lin)清(qing)轩在不放弃线下(xia)渠道运营的(de)(de)基础下(xia),依旧着力(li)打(da)造(zao)体验店。但(dan)是顺应用户的(de)(de)消费(fei)需求、习惯与互联网数字化的(de)(de)发展,林(lin)清(qing)轩可以尝(chang)试利用“视(shi)频号+社(she)交云(yun)店”的(de)(de)模式,重构“人、货、场”三方关系。

当下,视频(pin)号的(de)火热引发不少人的(de)关注。对此有不少行业专家分析(xi),短视频(pin)时(shi)代的(de)到来,推(tui)动直(zhi)播极可能(neng)成(cheng)为(wei)微信(xin)主要的(de)电商流量板块,视频(pin)号的(de)流量红(hong)利即将迎(ying)来大爆(bao)发时(shi)刻。其中,快(kuai)速(su)抓住(zhu)微信(xin)视频(pin)号及直(zhi)播红(hong)利,创建(jian)属(shu)于品(pin)牌的(de)流量,成(cheng)为(wei)各大品(pin)牌商未来营(ying)销的(de)关键。

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此前,林清轩就已开(kai)启直播的经(jing)营模式并(bing)拥有(you)完整团队,但是视频(pin)号以(yi)微信为载体入(ru)口(kou),更有(you)利于品牌商(shang)进行快速触达C端消(xiao)费者以(yi)及获取精准消(xiao)费者群体。

与(yu)此同(tong)时(shi),品(pin)牌商通(tong)过社(she)交(jiao)云(yun)店(dian)(dian)(dian),为每个(ge)线下实体(ti)店(dian)(dian)(dian)、体(ti)验店(dian)(dian)(dian)搭建线上虚(xu)拟(ni)小程序,并将各个(ge)小程序串联起来。在云(yun)店(dian)(dian)(dian)系(xi)统构建之(zhi)下,品(pin)牌商作(zuo)为云(yun)店(dian)(dian)(dian)总部,可以清晰地看清楚和了解(jie)到(dao)每个(ge)区域、每个(ge)代理商、每个(ge)店(dian)(dian)(dian)面的(de)销(xiao)售流(liu)动情(qing)况(kuang)(kuang),包括进(jin)出货(huo)情(qing)况(kuang)(kuang)、消费者购买情(qing)况(kuang)(kuang)、产品(pin)动态流(liu)向等(deng)真实、即时(shi)的(de)数据。

在云店的(de)支持下,一方(fang)面品牌商作(zuo)为总部(bu)可以将微信视频号(hao)功能(neng)链接(jie)到(dao)云店小程序(xu),让(rang)流(liu)量(liang)进入品牌公(gong)众(zhong)号(hao),消费者点(dian)击产(chan)品链接(jie)并且跳转(zhuan)到(dao)云店,接(jie)着自动分配到(dao)最(zui)近的(de)店铺,结果(guo)就是为店铺引流(liu);

另一方面(mian),作为(wei)总店下级的(de)门(men)(men)店或(huo)(huo)经销商通(tong)过渠道自己(ji)的(de)视(shi)频(pin)(pin)号来传(chuan)(chuan)播(bo)品牌内(nei)容宣传(chuan)(chuan)活动或(huo)(huo)发(fa)布(bu)自定(ding)义的(de)宣传(chuan)(chuan)内(nei)容,视(shi)频(pin)(pin)的(de)流量则(ze)归门(men)(men)店或(huo)(huo)经销商自己(ji)所有。

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一套动作完(wan)成(cheng)之(zhi)下,最终(zhong)的(de)结果都是(shi)“获(huo)取流量(liang)”,而(er)且以最快的(de)速(su)度(du)获(huo)取最多的(de)流量(liang)。说白就(jiu)是(shi)把线上线下打(da)通(tong)了,通(tong)过云(yun)店嫁接视频号里有关(guan)于品(pin)牌(pai)的(de)东(dong)西,总会有人被吸引来(lai),而(er)且与(yu)同一时间(jian)内到(dao)店的(de)客户相(xiang)比,线上所获(huo)取的(de)客户往往是(shi)十倍(bei)到(dao)几十倍(bei)不(bu)止,瞬间(jian)就(jiu)把品(pin)牌(pai)商的(de)云(yun)店弄得热闹起(qi)来(lai),成(cheng)交量(liang)更(geng)不(bu)用说了。

以前人们总说酒香不怕(pa)巷子深,但随着现在传播途(tu)径(jing)的改变,酒香也开(kai)始怕(pa)巷子深,要么在互(hu)(hu)联(lian)网可以搜(sou)索到(dao),要么被(bei)分(fen)享,企(qi)业必须正视(shi)消(xiao)(xiao)费者的不同意见,必须正视(shi)企(qi)业及其产品(pin)在互(hu)(hu)联(lian)网领域的口碑和影响力,这(zhei)就是(shi)根本属(shu)性。企(qi)业要变换思路地去考(kao)虑消(xiao)(xiao)费者真正想要的究竟是(shi)什么。林清轩正是(shi)考(kao)虑到(dao)这(zhei)一点(dian),由被(bei)动接受变成主动出(chu)击(ji),大力推进数(shu)字化的发展(zhan)。

云(yun)店的(de)(de)运(yun)用(yong)使得原(yuan)本单一的(de)(de)场景变(bian)得多(duo)元化,除(chu)了(le)视频号的(de)(de)宣发,林(lin)清轩(xuan)还可(ke)以(yi)通(tong)过(guo)云(yun)店开展直(zhi)播带货,也就(jiu)是(shi)最初帮(bang)林(lin)清轩(xuan)突破困境的(de)(de)这一招。只(zhi)是(shi)不同的(de)(de)是(shi),品牌方在云(yun)店内开展直(zhi)播,可(ke)以(yi)将(jiang)转化流(liu)量(liang)按LBS直(zhi)接分(fen)放(fang)到店,实际(ji)就(jiu)是(shi)为门(men)店引流(liu),消(xiao)费(fei)者就(jiu)云(yun)店选购(gou),就(jiu)近提货,后期直(zhi)接就(jiu)近店复(fu)购(gou)。通(tong)过(guo)直(zhi)播与观众形(xing)成互动(dong),更有(you)效触达到用(yong)户,让流(liu)量(liang)成为“增(zeng)量(liang)”。

品牌方(fang)可(ke)以(yi)通过社交云店实时统计销售数据,在线查看(kan)各(ge)方(fang)数据,例如门店与(yu)经销商,对社区或社群(qun)制定(ding)个性化(hua)、精(jing)准性的(de)营销方(fang)案,提升(sheng)其中的(de)带(dai)货能力。

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这样一来(lai),云店模式的(de)支撑(cheng)下(xia)直(zhi)接打破以(yi)(yi)往品牌(pai)(pai)商(shang)与(yu)线下(xia)门(men)店进行营(ying)销(xiao)活(huo)动时的(de)割裂状(zhuang)态,品牌(pai)(pai)方(fang)除(chu)了(le)(le)直(zhi)播带货外,还可以(yi)(yi)在云店上设置各种营(ying)销(xiao)活(huo)动,包括“给(ji)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者发放消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)优惠(hui)券、线下(xia)体验(yan)券”等,由此(ci)促使品牌(pai)(pai)商(shang)与(yu)线下(xia)门(men)店两者联动起(qi)来(lai),不仅充分调动了(le)(le)线下(xia)门(men)店的(de)参(can)与(yu)积极性(xing),还能为品牌(pai)(pai)商(shang)降低庞大的(de)营(ying)销(xiao)费(fei)(fei)(fei)用,以(yi)(yi)及使营(ying)销(xiao)场景更加多元化(hua)。

林清轩创始人孙来春说,“我(wo)们的店(dian)被封了,如果没有数(shu)(shu)字(zi)化去触达(da)消费者,就很(hen)难用传统(tong)的模式(shi)去做生意。林清轩在数(shu)(shu)字(zi)化方(fang)面(mian)做了很(hen)多尝试,因为我(wo)觉得数(shu)(shu)字(zi)化是未来的趋势。”

现今,云(yun)店能做的(de)则不仅限于“直播带货”。

无论是(shi)(shi)(shi)疫(yi)(yi)情(qing)严峻还是(shi)(shi)(shi)当下(xia)疫(yi)(yi)情(qing)有所收缓,林清轩(xuan)都可以尝试运用云(yun)(yun)店(dian)模式为(wei)门(men)(men)店(dian)的(de)(de)导(dao)购(gou)(gou)提(ti)(ti)供一个触达消费者(zhe)的(de)(de)场景。前面提(ti)(ti)到云(yun)(yun)店(dian)可以为(wei)门(men)(men)店(dian)引流(liu),导(dao)购(gou)(gou)员(yuan)同样自己成为(wei)一人云(yun)(yun)店(dian)的(de)(de)“店(dian)老板(ban)”,并且(qie)(qie)自己进行(xing)直播带(dai)货(huo)(huo)、宣传有关于(yu)(yu)品(pin)牌的(de)(de)内(nei)容。基于(yu)(yu)云(yun)(yun)店(dian),导(dao)购(gou)(gou)员(yuan)可以随时随地进行(xing)卖货(huo)(huo)行(xing)为(wei),不(bu)必在(zai)意“是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)疫(yi)(yi)情(qing)出不(bu)了门(men)(men),是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)上(shang)不(bu)了班”,毕竟导(dao)购(gou)(gou)员(yuan)无须承担压货(huo)(huo)、积货(huo)(huo)的(de)(de)压力(li),最大(da)程(cheng)度(du)上(shang)降低(di)他们(men)的(de)(de)压力(li),并且(qie)(qie)提(ti)(ti)高他们(men)卖货(huo)(huo)的(de)(de)积极性。

在如今消(xiao)费升级的(de)大背景(jing)之下(xia),林清轩没有放弃线(xian)下(xia)体验店(dian)环(huan)节(jie),相反的(de)是其(qi)主动出击并大力发展(zhan)线(xian)上(shang)模式。而通过进驻云(yun)店(dian)小程(cheng)序或(huo)引流(liu)至(zhi)(zhi)线(xian)下(xia)的(de)消(xiao)费者,实(shi)际便是品牌商借以云(yun)店(dian)完(wan)成(cheng)了“从线(xian)上(shang)流(liu)至(zhi)(zhi)线(xian)下(xia)”的(de)双(shuang)向过程(cheng),真正触达消(xiao)费者,完(wan)成(cheng)增长(zhang)动作(zuo)。

三、“数字化是一定要做的”

数字化终(zhong)究会到来,只是在(zai)疫情的(de)影响(xiang)下(xia),反而加(jia)速(su)了“数字化”的(de)进程周期(qi),使得(de)数字化一夜间(jian)成(cheng)为大家热议(yi)的(de)话(hua)题,更成(cheng)为自救的(de)出(chu)路(lu)。

当拥(yong)有已经成熟的(de)线下(xia)渠(qu)道模(mo)式和(he)销售规模(mo)之后,数字化可以进(jin)一步(bu)实现线上与线下(xia)渠(qu)道的(de)融合,为品(pin)牌(pai)产(chan)品(pin)赋能(neng),并(bing)扩大自(zi)己对用户的(de)触达(da)率,把所(suo)有外(wai)部的(de)数据、流量都汇(hui)聚到自(zi)己的(de)私域(yu)中,长期(qi)累积品(pin)牌(pai)势能(neng)、供应链,扩大自(zi)身影(ying)响力。

在数据(ju)中洞(dong)察用(yong)户的(de)需求点(dian),同时达(da)成产(chan)品升级,以数据(ju)驱动品牌的(de)增长。

其实,林清轩为化妆护肤品行(xing)业树起了(le)一道(dao)标杆,告诉大家(jia)“我们(men)还能这么玩儿(er)”,同(tong)时(shi)告诉人(ren)们(men),你在犹豫与观(guan)望中徘徊时(shi),有些人(ren)已经迈出(chu)一大步(bu)超越(yue)绝大多数人(ren)了(le)。

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所有数(shu)字化(hua)的(de)实施,最终目的(de)都是为了能够落(luo)地。“线上线下(xia)(xia)或许(xu)不是必(bi)须,但数(shu)字化(hua)时必(bi)须的(de)。可(ke)以说,林清轩(xuan)吃到(dao)了数(shu)字化(hua)红利带来(lai)的(de)甜头(tou),并顺势啃下(xia)(xia)了一(yi)大块(kuai)蛋糕(gao)。”

林(lin)清轩(xuan)的周磊认为,“我觉得数字化的逻辑,大家沉(chen)下心来做(zuo),我们一(yi)直说一(yi)件事(shi)情(qing),你的品牌也(ye)好,你的方向也(ye)好,其实你要(yao)找到一(yi)条新(xin)的赛(sai)道(dao)(dao),这条赛(sai)道(dao)(dao)可能是(shi)没(mei)有竞品的,或者说通过你的运营(ying)可以(yi)(yi)独(du)树一(yi)帜,可能这条赛(sai)道(dao)(dao)就是(shi)一(yi)条高速公路(lu),所以(yi)(yi)我认为品牌未(wei)来无论做(zuo)线上(shang)还是(shi)做(zuo)线下,我们都不关心这件事(shi)情(qing),但是(shi)你的数字化是(shi)一(yi)定要(yao)做(zuo)的。”

亦如林清轩创始人孙来春所说的“在疫情面前,我(wo)们(men)坚决的要拥数字(zi)化(hua)。无论是(shi)服务(wu)业(ye)还是(shi)零售业(ye),我(wo)认为所有的服务(wu)业(ye)都要零售化(hua)。把线(xian)下的功能充分的利用好,把线(xian)上的快速(su)传播,及(ji)时成交及(ji)时奖励,疫情结束后,没有死去的企(qi)业(ye),一(yi)起把线(xian)上+线(xian)下做结合,业(ye)绩一(yi)定(ding)不降反增。”


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