五等分の気持ち

半年卖出6300万+杯咖啡,融资45亿,三顿半凭什么成为yyds?

2020-07-01 米多一物一码 1124

前(qian)言:

据(ju)三(san)顿半官方数(shu)据(ju),三(san)顿半在短(duan)短(duan)两年(nian)内(nei)年(nian)营收从(cong)1000多万飙升到2亿左右(you);截止(zhi)至(zhi)2020年(nian)9月,三(san)顿半累(lei)计出品(pin)6300万+杯咖啡。

查阅第三(san)方数据(ju),618 购物节期(qi)间(jian),三(san)顿半的天(tian)猫(mao)单日(ri)最高销售额接(jie)近(jin) 4000 万元(yuan),活动(dong)期(qi)间(jian)总计销售近(jin)亿元(yuan)。

IT桔(jie)子数据显(xian)示,2019至2020年11月初,中(zhong)国咖啡行业(ye)共发生投融资(zi)事件19起,其中(zhong)仅三(san)顿半一(yi)家企业(ye)在不到(dao)两年的时间内完成(cheng)5次(ci)融资(zi),平均不到(dao)3个月一(yi)次(ci)融资(zi)。

半年卖出6300万+杯咖啡,融资45亿,三顿半凭什么成为yyds?


可以(yi)说,三(san)顿半保持着“一(yi)年一(yi)融资(zi)”的步伐,每一(yi)次融资(zi)都给市(shi)场(chang)和消费者带来新的内容,从(cong)以(yi)上(shang)数据更是能看出三(san)顿半速(su)度有增不减。

一、出圈,非一日之功

最近一直活跃在人们快消品热点毯子里(li)的,除了(le)农夫山泉(quan),三顿半也算一个了(le)吧(ba),应该说(shuo)三顿半总是(shi)时不时地(di)跳出来,引起大家的注意。

这(zhei)个念(nian)起来不像咖(ka)啡名(ming)字的咖(ka)啡品牌,如果不说(shuo),估(gu)计(ji)大家会以为这(zhei)是个外国(guo)品牌吧(ba)?

正好相反,三顿半是名(ming)副其实的国产(chan)品牌。

根据最新的资(zi)料显示,三(san)顿半新融(rong)资(zi)估值 45 亿(yi)元(yuan),8 月将在上海开线下店。

半年卖出6300万+杯咖啡,融资45亿,三顿半凭什么成为yyds?


这里不得不提三顿半创始人,吴峻。早(zao)在2008年(nian),吴峻就开(kai)始做(zuo)线(xian)下(xia)的咖啡馆品牌,全面接触了咖啡豆交易(yi)、烘焙和咖啡经(jing)营(ying)等产业链(lian)上(shang)的各个环节(jie),这是一个咖啡深度爱好者(zhe),在他看来,当(dang)下(xia)线(xian)下(xia)经(jing)营(ying)的方式很难实现连锁经(jing)营(ying)。

他说:“咖啡(fei)文(wen)化是(shi)一种深度(du)体(ti)验式的(de)文(wen)化,或者(zhe)是(shi)跟店(dian)主本人有更多关联(lian),当面(mian)对的(de)是(shi)一个万亿级(ji)市场的(de)时候,经营模式就需(xu)要发生转变。”

从这里看出,三顿(dun)(dun)半打的(de)(de)并不是传统战(zhan)略(lve)模(mo)式,开辟了一(yi)条(tiao)咖啡行业经(jing)营(ying)的(de)(de)新模(mo)式。如此出圈的(de)(de)三顿(dun)(dun)半,又是如何抗衡家喻户(hu)晓的(de)(de)星巴克,破(po)局成(cheng)功的(de)(de)秘籍在于(yu)哪(na)里?

二、以线上渠道为切口,直击用户

根据相关数据显示,2020年中(zhong)国咖(ka)啡市(shi)场的销(xiao)售额将超(chao)过(guo)115亿美(mei)元。

其(qi)中,星(xing)巴克已经在中国内地180多个城市开设了超过(guo)4,400家门(men)店,中国已经成为星(xing)巴克在全球的第二(er)大市场;

作为最早进入中(zhong)国(guo)市场的(de)品(pin)牌(pai),雀巢从一(yi)开始就(jiu)把中(zhong)国(guo)视为长期投资市场,投资 1600万美元在中(zhong)国(guo)最有(you)名(ming)的(de)茶叶种(zhong)植省份(fen)云南建(jian)立咖啡仓储、培训(xun)、杯测(ce)和(he)(he)推(tui)广基地,并在其他(ta)食品(pin)和(he)(he)饮料产品(pin)中(zhong)据主导地位,成为和(he)(he)星巴克(ke)一(yi)样(yang)的(de)中(zhong)国(guo)顶尖咖啡品(pin)牌(pai)。

可以说(shuo),在(zai)三顿半(ban)尚未出(chu)世(shi)之前,雀巢一直占据着各大电商(shang)平台的前十大销量(liang)宝座,讲(jiang)到喝咖(ka)啡都(dou)是(shi)“星爸爸”。时至今日(ri),已然(ran)有所变化。

有别(bie)于星(xing)巴(ba)克的精致咖啡厅(ting)路线(xian);有别(bie)于雀巢的速溶咖啡;有别(bie)于瑞(rui)兴的烧钱补贴(tie)战略,三顿半(ban)走的是(shi)“精品+速溶”的路线(xian),从根(gen)本上(shang)重构(gou)了以(yi)往(wang)的消费场景(jing)。

无(wu)论是(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)厅(ting)或是(shi)速溶咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)盛行(xing),最根本的(de)要求是(shi)触(chu)达(da)用户。随着(zhe)近几(ji)年(nian)“咖(ka)(ka)啡(fei)文(wen)化”兴起(qi),使得“喝咖(ka)(ka)啡(fei)”更是(shi)成为(wei)(wei)了日常(chang)生(sheng)活(huo)特别是(shi)职场人士(shi)的(de)“标配”,这点在以白领(ling)为(wei)(wei)首的(de)年(nian)轻群体最为(wei)(wei)明显。

尽管线(xian)下咖(ka)啡消(xiao)费越来越火(huo)热(re),三顿半却选择从线(xian)上渠道(dao)切入咖(ka)啡市场(chang),90后、95后是线(xian)上咖(ka)啡消(xiao)费的主力军,线(xian)上,品牌(pai)能通过不受时间、地理(li)限制的无(wu)线(xian)端渠道(dao)广泛触达目标受众 。

最开(kai)始(shi),三(san)顿(dun)半并(bing)(bing)没有急于开(kai)发天猫淘宝店铺,而是选(xuan)择了下厨房这一(yi)社交平台做(zuo)尝试。尝试过程(cheng)中,三(san)顿(dun)半很(hen)快(kuai)的(de)(de)就(jiu)收获了种子用(yong)户并(bing)(bing)收到用(yong)户对产品(pin)的(de)(de)建(jian)议(yi),并(bing)(bing)根(gen)据(ju)用(yong)户的(de)(de)意见不断优化和打磨,之后没多久(jiu)便有越来(lai)越多的(de)(de)用(yong)户路转粉了。

正(zheng)如吴峻(jun)所说(shuo)的,这些社交平台(tai)上(shang)的媒体(ti)使(shi)用者是(shi)天然的种子用户与口碑(bei)传播者,也在产品风格、方(fang)向(xiang)、风味上(shang)提出很多宝贵建议。

从孵化种子用(yong)户(hu)入手,经由种子用(yong)户(hu)的裂变,三顿半(ban)在短时间成功破圈,并很好地抓住了(le)用(yong)户(hu)的需求(qiu)点,以需求(qiu)点为核心和出(chu)发点,进一步(bu)调整和牢固了(le)自己的定位(wei)。

半年卖出6300万+杯咖啡,融资45亿,三顿半凭什么成为yyds?


除此(ci)之(zhi)外(wai),在用户参与打磨产(chan)品(pin)的过程中(zhong),不仅加强了品(pin)牌(pai)与粉(fen)丝间的交(jiao)流,培养(yang)忠(zhong)诚度,这同时也(ye)是(shi)一(yi)个小规模试错(cuo)的过程,能让产(chan)品(pin)价值不断得到(dao)验(yan)证,在“把品(pin)牌(pai)做(zuo)大”的道路上(shang)提高成功率,降低风险。

以用户为(wei)本(ben)位(wei),这无疑是很好触(chu)达终端用户的制胜法宝,三顿半做到了。

初步的触达,仅是(shi)三(san)顿半(ban)跨(kua)出的第(di)一步。创始(shi)人吴峻表(biao)示自己更看重用户长期(qi)价值,如(ru)果(guo)要量化,用户增长以及(ji)每年消(xiao)费者(zhe)(zhe)愿意(yi)在三(san)顿半(ban)消(xiao)费多少咖啡(fei)、是(shi)不是(shi)在不断提高消(xiao)费的频次。以及(ji)最(zui)重要的是(shi)消(xiao)费者(zhe)(zhe)会如(ru)何推荐三(san)顿半(ban)给他们的朋友们。

对此(ci),三顿半(ban)特定(ding)推出了“返航计划”。其最根(gen)本的目的是为了通过用户,实现(xian)线上线下融合的新模式(shi)。

消费者(zhe)携(xie)带(dai)用(yong)过的(de)(de)小瓶子(zi)到(dao)三顿半(ban)指定地点进行回收,即可获得(de)三顿半(ban)积分用(yong)以兑(dui)换相关周边或是品牌产(chan)品。该计(ji)划以用(yong)户(hu)为主体,尊重其是否参(can)与(yu)(yu)回收行动的(de)(de)主观选(xuan)择(ze),并设立奖励(li)兑(dui)换机制,鼓励(li)用(yong)户(hu)自发参(can)与(yu)(yu),在传(chuan)递咖(ka)啡文化和环保理念的(de)(de)同时也宣扬(yang)品牌价(jia)值观,形成(cheng)三顿半(ban)独有的(de)(de)返航(hang)文化。

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实际上就是(shi)线上触达(da),线下(xia)进(jin)一(yi)步经营以及在用(yong)户参与(yu)过程(cheng)中,进(jin)一(yi)步加强(qiang)用(yong)户的(de)(de)品(pin)牌印记(ji),提升品(pin)牌在用(yong)户内心的(de)(de)价值。让(rang)咖啡仅仅只(zhi)是(shi)喝(he)咖啡而(er)已,更(geng)多的(de)(de)是(shi)“三(san)顿半”这个品(pin)牌给用(yong)户带来(lai)的(de)(de)是(shi)什(shen)么(me),以此(ci)来(lai)加强(qiang)用(yong)户与(yu)品(pin)牌之间的(de)(de)粘性反应,以此(ci)来(lai)打通线上与(yu)线下(xia)的(de)(de)壁垒,并以此(ci)来(lai)重构消费者(zhe)的(de)(de)消费场景,不再(zai)是(shi)单一(yi)的(de)(de)、乏味的(de)(de)与(yu)割裂的(de)(de),取而(er)代之的(de)(de)是(shi)多样的(de)(de)、有趣的(de)(de)与(yu)联动的(de)(de),更(geng)是(shi)无限增长(zhang)的(de)(de)。

三、三顿半带给我们的是什么?

在选择这个议题之前(qian),一(yi)再(zai)认为“三(san)顿半”只是和(he)雀巢并驾齐驱的(de)速(su)溶咖啡品牌,但(dan)是深入(ru)了解并非(fei)如此简单(dan)。三(san)顿半从线(xian)(xian)下到(dao)线(xian)(xian)上,是因(yin)为看到(dao)了市场(chang)的(de)变化(hua),经营模(mo)式不(bu)(bu)能一(yi)成不(bu)(bu)变;从线(xian)(xian)上到(dao)线(xian)(xian)下,是因(yin)为更着重用(yong)(yong)户的(de)触(chu)达,通过多样(yang)化(hua)的(de)尝试和(he)探索多方位、不(bu)(bu)同形态到(dao)达用(yong)(yong)户触(chu)点,再(zai)将触(chu)点编制成巨大(da)的(de)用(yong)(yong)户网。

三顿半创(chuang)始人吴峻同(tong)样认为(wei),继星巴(ba)克“第三空(kong)间”之(zhi)后,咖(ka)啡(fei)(fei)消费(fei)市场孕育新格局。随着移动互联(lian)网和智(zhi)能(neng)商(shang)业(ye)(ye)发达,咖(ka)啡(fei)(fei)产品将趋于便(bian)利、健康化,用户消费(fei)更(geng)加高频(pin),场景趋于碎片化,重数字化交付体(ti)(ti)验。“我们认为(wei),整个咖(ka)啡(fei)(fei)业(ye)(ye)态会(hui)变(bian)得更(geng)新和更(geng)快,新带来(lai)更(geng)多价值,快带来(lai)更(geng)高效能(neng),由此(ci)会(hui)加速关联(lian)商(shang)业(ye)(ye)体(ti)(ti)之(zhi)间的连(lian)接(jie)与融(rong)合(he)。”

在数字(zi)化盛行并已(yi)蔚然(ran)成风的当下,重建“人(ren)--货(huo)--场(chang)”的关键已(yi)不言而喻。三顿(dun)半利用(yong)线(xian)(xian)上KOC研(yan)发、升级、宣(xuan)发产品,通过线(xian)(xian)下实现(xian)人(ren)与场(chang)的多形态,打通线(xian)(xian)上线(xian)(xian)下渠道以实现(xian)全域动销,实际上也是(shi)为了(le)更好地沉淀用(yong)户市场(chang)。

互(hu)联(lian)网的(de)到来更是(shi)显(xian)示了,品(pin)(pin)牌商拥(yong)有(you)链接(jie)越多用(yong)户的(de)能力,并通过用(yong)户发挥产品(pin)(pin)的(de)价值,则拥(yong)有(you)进(jin)一步增长的(de)能力,同时决定其能否在市场站稳。

由此,营(ying)销数(shu)字(zi)化已然是不二的选择。作为互联网的万物抓(zhua)手(shou)--一(yi)物一(yi)码,一(yi)方面(mian)品牌企业通过(guo)在产品上标注二维码,赋能产品并将(jiang)(jiang)其与(yu)用户进行(xing)链接,每一(yi)份产品被(bei)销售、售卖出去之后,都将(jiang)(jiang)与(yu)消费者产生交互的行(xing)为;

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一方面,产品与(yu)消费者(zhe)链(lian)接的(de)(de)瞬间并非(fei)终止,而(er)是(shi)品牌(pai)触(chu)达(da)(da)用(yong)户的(de)(de)新起点,通过(guo)多效(xiao)(xiao)与(yu)多效(xiao)(xiao)率(lv)的(de)(de)触(chu)达(da)(da),可以(yi)使品牌(pai)对用(yong)户有更深(shen)刻、更清晰(xi)的(de)(de)认识,并产生更加精准与(yu)个(ge)性化的(de)(de)营销方案(an)。不(bu)光是(shi)提(ti)升(sheng)消费者(zhe)对品牌(pai)形象的(de)(de)认知,更是(shi)促(cu)使这些(xie)被(bei)触(chu)达(da)(da)的(de)(de)用(yong)户进入自己的(de)(de)私域流量池,得以(yi)进一步的(de)(de)经营和裂变。

基(ji)于(yu)线下(xia)(xia)渠道的(de)(de)云(yun)店也是(shi)品(pin)牌商在(zai)BC一体化(hua)基(ji)础上(shang)实(shi)现全(quan)链(lian)路数字化(hua)的(de)(de)一种在(zai)线化(hua)营销(xiao)技(ji)术。看似只(zhi)是(shi)简单(dan)的(de)(de)品(pin)牌线上(shang)虚(xu)拟店铺小(xiao)程序,实(shi)际上(shang)“云(yun)店”是(shi)线下(xia)(xia)深度(du)分(fen)销(xiao)渠道内“人、货(huo)、场”体系中的(de)(de)营销(xiao)“场”,核(he)心是(shi)“BC一体化(hua)”,重点是(shi)“直连C端、赋(fu)能B/b端”;基(ji)于(yu)LBS赋(fu)能b 端“线上(shang)创造增量(liang)、线下(xia)(xia)激(ji)活存量(liang)”,立足于(yu)社群(qun)基(ji)于(yu)b端的(de)(de)C端私域流量(liang)赋(fu)能品(pin)牌“识别KOC、反哺C2M”。

也是(shi)我们一直在强调的(de)(de)重构“人--货--场”三者(zhe)关(guan)系,通过这(zhei)一全新的(de)(de)“场”,品牌商不仅(jin)可以建构多样化的(de)(de)营销环(huan)节,还(hai)能将线上的(de)(de)流量引(yin)至(zhi)线下,形成营销闭环(huan),而非单向的(de)(de)。

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正如(ru)三顿半所(suo)做(zuo)的(de)一样,打(da)造“返航计(ji)划(hua)”,设计(ji)“领航员”的(de)角(jiao)色,不仅是为(wei)了抓住线上流(liu)量而已(yi),更重要的(de)是如(ru)何将线上流(liu)量转化到(dao)线下,给(ji)予用户全新的(de)体(ti)验,并完成(cheng)裂变动作。

经(jing)过(guo)一(yi)物一(yi)码与(yu)云店(dian)之后(hou),企业所获得的(de)(de)是全(quan)渠道的(de)(de)用户账户体(ti)系(xi),促(cu)成(cheng)的(de)(de)是企业的(de)(de)“在线化”能力,从(cong)管理(li)、经(jing)营、销售到交易(yi),达成(cheng)最(zui)后(hou)的(de)(de)“动销化”,而(er)(er)不(bu)(bu)(bu)是单一(yi)的(de)(de)变化或(huo)换(huan)汤(tang)不(bu)(bu)(bu)换(huan)药的(de)(de)治理(li)体(ti)系(xi)。从(cong)根(gen)源上赋能全(quan)新的(de)(de)品牌,做的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)是“纠正(zheng)”动作,而(er)(er)是为企业大(da)换(huan)新血。

四、思考与总结

品牌企业(ye)学会经营C端(duan),已经是互(hu)(hu)联网时代不变(bian)的(de)命题。互(hu)(hu)联网就(jiu)像是社会变(bian)化的(de)加(jia)速器,今日之新已是明(ming)日之旧。

现今一再强调“数字化”的重要(yao),根(gen)源在于数字化的转(zhuan)型(xing)要(yao)求(qiu)品牌(pai)企(qi)业(ye)转(zhuan)换传统思维。以用(yong)(yong)户(hu)为(wei)核心,以数据为(wei)能力,实现全渠道、全要(yao)素、全链路的运(yun)营,链接用(yong)(yong)户(hu)而(er)非(fei)割裂用(yong)(yong)户(hu),经(jing)营用(yong)(yong)户(hu)而(er)非(fei)脱离(li)用(yong)(yong)户(hu),增长用(yong)(yong)户(hu)而(er)非(fei)被用(yong)(yong)户(hu)淘汰(tai)。


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