王一博

双汇火腿 | 厂家直连终端,是实现全域动销的前提

2020-07-08 米多(duo)一物一码 1046

“你(ni)(ni)更了解你(ni)(ni)的(de)消(xiao)费(fei)者,更精准去影响他们,自然浪费(fei)的(de)少,成本低,效果(guo)好;你(ni)(ni)给了消(xiao)费(fei)者更好的(de)体验和价值(zhi)感,自然复(fu)购率高,流失率就低。数字化营销(xiao)的(de)突破也是在这几(ji)点上(shang)。” —— 沈欣老师

一、肉联厂发家的火腿肠

“双(shuang)汇(hui)火(huo)腿肠”就算不买它(ta)的股票和其他肉制品(pin)(pin),相信对这(zhei)个品(pin)(pin)牌的火(huo)腿肠也(ye)是家喻户晓,甚(shen)至(zhi)是当下90、00后的童年回忆。

河(he)南双汇(hui)投资发展股份(fen)有限公司(简称双汇(hui))是国内最大(da)的肉类加工企业,前身为漯(luo)(luo)河(he)市冷(leng)仓,成立(li)于(yu)(yu)1958年(nian),1969年(nian)更名为漯(luo)(luo)河(he)市肉类联合(he)加工厂,1998年(nian)于(yu)(yu)深(shen)交所(suo)上市,2013年(nian)收购(gou)世界最大(da)生猪(zhu)养殖企业美国史密斯菲尔(er)德(de)食品(pin)公司,2019年(nian)吸引合(he)并双汇(hui)集团。

而其名下(xia)的火腿肠作为双(shuang)汇的主(zhu)要出(chu)圈产(chan)品(pin),属于下(xia)游产(chan)品(pin)的一列(lie),其则是把(ba)各(ge)式各(ge)样的猪肉成品(pin)通(tong)过各(ge)种B端(duan)(duan)和C端(duan)(duan)渠道进行销售,其中双(shuang)汇主(zhu)要采用B端(duan)(duan)经(jing)销商的销售模式。

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根据最新财(cai)报显(xian)示,2021年(nian)(nian)一季(ji)度双汇发展实(shi)(shi)现(xian)营业收入182.84亿(yi)元,同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)4%(2020年(nian)(nian)一季(ji)度同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)46.94%);实(shi)(shi)现(xian)归(gui)属于上市公司股东(dong)的净利润(run)14.41亿(yi)元,同(tong)比(bi)下滑1.61%(2020年(nian)(nian)一季(ji)度同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)13.82%)。

某(mou)种程度上,双(shuang)(shuang)汇发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)集团最新(xin)发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)状况呈现营收增速放缓的现象。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来(lai),双(shuang)(shuang)汇发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)业绩变脸主要与本轮国内(nei)猪(zhu)肉(rou)价格起(qi)涨以及双(shuang)(shuang)汇发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)本身(shen)的高存货量有(you)关。以及双(shuang)(shuang)汇火腿肠面临着市场上其他同(tong)品类品牌的冲(chong)击。

无(wu)论原因何(he)在,目(mu)前(qian)双(shuang)(shuang)汇(hui)火腿肠不仅(jin)要试图抓住(zhu)消费者,让(rang)用(yong)户(hu)重新回归;还(hai)要考(kao)虑更多的(de)在线化(hua)营销路径,而不能(neng)光走传统(tong)路线。因此,双(shuang)(shuang)汇(hui)尝试使用(yong)数字化(hua)工具(ju)实现触达(da)用(yong)户(hu)的(de)愿景,并进(jin)一(yi)步达(da)成(cheng)营销活动成(cheng)功(gong)的(de)目(mu)标。

二、以数字化创造企业与用户之间的“至真时刻”

根据相关资料显示,双汇已经构建(jian)了覆盖线上、线下(xia)(xia)的全(quan)渠(qu)道销(xiao)(xiao)售模式,其中:线上销(xiao)(xiao)售以(yi)天猫、京东(dong)等平台为主;线下(xia)(xia)以(yi)经销(xiao)(xiao)商代理为主进行销(xiao)(xiao)售,双汇拥有(you)17355名经销(xiao)(xiao)商,100多万个终(zhong)端网点,终(zhong)端覆盖率超80%,产品在绝大部分省份(fen)基本可以(yi)实现朝发(fa)夕至。

渠道(dao)的优势无疑为(wei)双汇(hui)取(qu)得(de)了很大(da)一(yi)部分(fen)的胜利(li),利(li)于线下渠道(dao)例(li)如:商(shang)超(chao)、便利(li)店等推高整体产品(pin)(pin)价格(ge);另一(yi)方面(mian),规(gui)模优势下的优质(zhi)架构质(zhi)量是双汇(hui)在产品(pin)(pin)品(pin)(pin)同(tong)质(zhi)化行业(ye)中获取(qu)超(chao)额收益(yi)的来源,全国的产业(ye)布(bu)局和通透的产业(ye)通道(dao)又进一(yi)笔加强了企(qi)业(ye)的护城河(he)。

大面积的渠道铺设之下(xia),尽(jin)管(guan)对(dui)于(yu)品(pin)牌商(shang)来说拥有(you)毋庸置疑的作用,但是(shi)仅(jin)仅(jin)关注渠道问题并不一定能够完全解决(jue)品(pin)牌企(qi)业(ye)营收下(xia)滑的问题。因为(wei)渠道内最终(zhong)(zhong)所要到达的终(zhong)(zhong)点始(shi)终(zhong)(zhong)是(shi)“用户(hu)(hu)”,如果无(wu)法真正(zheng)触达用户(hu)(hu),对(dui)于(yu)品(pin)牌商(shang)来说渠道也会变成阻碍品(pin)牌前行的包袱。

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沈欣老师提出“MOT”的(de)(de)概念,即“至(zhi)真时刻(ke)”。在企业(ye)与消费者的(de)(de)关系(xi)全(quan)图,企业(ye)意志是(shi)(shi)企业(ye)做所有事情的(de)(de)本(ben)心(xin),围绕(rao)企业(ye)则是(shi)(shi)企业(ye)打造的(de)(de)品牌,和消费者之间的(de)(de)触点就是(shi)(shi)MOT。而MOT里面(mian)的(de)(de)每一个环(huan)节实际都需要数字化(hua)的(de)(de)赋(fu)能(neng)。

这就进(jin)一(yi)步(bu)说明了(le)运(yun)用数字(zi)化触达用户(hu)的(de)重要性。对(dui)此,双汇(hui)尝试利用“一(yi)物一(yi)码”的(de)数字(zi)化工具,以“产品”作为桥梁实现触达用户(hu)。

常规操作下,双(shuang)汇可以(yi)在火腿(tui)肠的(de)外包装(zhuang)上(shang)标注(zhu)“二维(wei)码”,并且(qie)配(pei)上(shang)“扫码领(ling)现金红(hong)包”的(de)活动(dong)(dong)字样。消(xiao)费(fei)者(zhe)在购买之后,并在导购员的(de)引导下进行(xing)(xing)扫码动(dong)(dong)作,即可进入品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)小程序领(ling)取现金红(hong)包,其(qi)中品(pin)牌(pai)商(shang)可以(yi)对于所(suo)领(ling)取的(de)现金红(hong)包进行(xing)(xing)设置,使其(qi)可以(yi)用(yong)于消(xiao)费(fei)者(zhe)购买火腿(tui)肠时的(de)抵销,由(you)此加大消(xiao)费(fei)者(zhe)进行(xing)(xing)参(can)与活动(dong)(dong)的(de)欲望(wang)。

此前,双汇发(fa)展在营(ying)销方面多次(ci)发(fa)力,且(qie)似(si)(si)乎较(jiao)为(wei)熟练的(de)(de)(de)掌握了(le)“抖音(yin)”“流量”等年轻化(hua)品(pin)牌(pai)营(ying)销密码,但这(zhei)种(zhong)转型(xing)似(si)(si)乎还处于“治标不治本(ben)”的(de)(de)(de)状态(tai)。专家表示,所谓(wei)的(de)(de)(de)年轻化(hua)转型(xing)更(geng)像是一场噱头。当产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)内核无法迎合逐渐深(shen)化(hua)的(de)(de)(de)健康饮(yin)食的(de)(de)(de)消费(fei)观念,最终“火(huo)腿肠”“好看(kan)的(de)(de)(de)火(huo)腿肠”“好玩的(de)(de)(de)火(huo)腿肠”都只是昙花一现(xian)。

但(dan)是(shi)基于“一(yi)物一(yi)码”之下(xia)的营(ying)销(xiao)活(huo)动,可以帮助(zhu)(zhu)双汇实(shi)现营(ying)销(xiao)活(huo)动的升级。而非仅借(jie)助(zhu)(zhu)于短视频、抖音等社交流(liu)量工具(ju)就能轻易解决品牌病(bing)症(zheng)。

一(yi)(yi)(yi)来,借助看似(si)简单的一(yi)(yi)(yi)物(wu)一(yi)(yi)(yi)码(ma),品(pin)牌商可(ke)以在(zai)营(ying)销活(huo)动的推广(guang)中(zhong)快速地收集有关于用户的数据。产品(pin)被(bei)附上(shang)“二维码(ma)”化作品(pin)牌商接(jie)入用户的切口,而(er)用户的扫码(ma)行为(wei)瞬(shun)间(jian)告知(zhi)品(pin)牌商“我(wo)在(zai)哪里、我(wo)是谁、我(wo)买(mai)了(le)什么”等基本信(xin)息。这一(yi)(yi)(yi)过程,品(pin)牌商只需在(zai)线(xian)上(shang)数据终端即可(ke)看得(de)一(yi)(yi)(yi)清二楚(chu)。

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累积量大的(de)(de)用户(hu)数据(ju)(ju)(ju)之(zhi)后,品(pin)牌方可(ke)以(yi)对关(guan)于用户(hu)的(de)(de)这部分(fen)数据(ju)(ju)(ju)进行更(geng)加(jia)详细的(de)(de)分(fen)析,以(yi)勾画(hua)专(zhuan)属的(de)(de)用户(hu)画(hua)像(xiang)。而用户(hu)画(hua)像(xiang)的(de)(de)作用则在(zai)于,利于品(pin)牌商根据(ju)(ju)(ju)具体的(de)(de)“人物”量身定做(zuo)适合的(de)(de)营销(xiao)活(huo)动,以(yi)及(ji)根本上拉(la)近与(yu)用户(hu)之(zhi)间的(de)(de)距离。以(yi)及(ji)从(cong)用户(hu)画(hua)像(xiang)中感知到关(guan)于消(xiao)费(fei)群体更(geng)为具体的(de)(de)细节,重点则在(zai)于提升拉(la)新(xin)(xin)效率,降(jiang)低(di)拉(la)新(xin)(xin)成本,增加(jia)复购,降(jiang)低(di)流(liu)失。

二(er)来,通(tong)过庞大的数据(ju)支撑(cheng)体系,促使品牌企业在一(yi)(yi)(yi)次(ci)(ci)次(ci)(ci)的营(ying)销(xiao)活动进行更新换代,而非以前(qian)的“砸钱搞(gao)促销(xiao),一(yi)(yi)(yi)促就(jiu)(jiu)卖完(wan),不促就(jiu)(jiu)压仓库”局面。无(wu)论品牌方促销(xiao)的最终目的是(shi)什么,“留住(zhu)用户”已是(shi)不变的需(xu)求(qiu),仅(jin)仅(jin)是(shi)一(yi)(yi)(yi)味(wei)地追求(qiu)促销(xiao)提高销(xiao)量,自(zi)然难以有更长(zhang)足的发展。甚(shen)(shen)至容(rong)易被(bei)其他对手所击败,更有甚(shen)(shen)者无(wu)法明白(bai)为何会被(bei)击败。

为了避免这(zhei)样(yang)的状况(kuang)出(chu)现,品牌(pai)商要擅于以促(cu)销活动为基点和(he)形式,从(cong)根本(ben)上抓取用户并(bing)将其留存与经(jing)营(ying)。

正如沈欣老(lao)师(shi)所(suo)认为的,“再(zai)细(xi)化一(yi)(yi)些(xie),现(xian)在很火的私域(yu)流(liu)量话(hua)题(ti),实际上就是(shi)为了能(neng)够建立一(yi)(yi)个低(di)成(cheng)本的,可(ke)(ke)反复触达(da)的、可(ke)(ke)交互(hu)的、可(ke)(ke)以(yi)引入预定、交付、支付的全链条。这样一(yi)(yi)来,一(yi)(yi)方面复购率上去了。另一(yi)(yi)方面,我们觉(jue)察到客(ke)户潜在流(liu)失的风险,又可(ke)(ke)以(yi)通过一(yi)(yi)些(xie)互(hu)动把(ba)他们拉回来。”

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这一点对于品牌商而(er)(er)言是十分重要(yao)的,只(zhi)有(you)拥有(you)反复(fu)触达用户(hu)(hu)的能力,不断地加(jia)强与用户(hu)(hu)的互动与联系,到(dao)时主动来寻找(zhao)品牌的是用户(hu)(hu),而(er)(er)不是品牌商费尽周折都找(zhao)不到(dao)自己的用户(hu)(hu)在哪里。

而优秀的数字营销工具能够(gou)很(hen)好地收(shou)集分析数据,完成用户购买行(xing)动率(lv)和(he)品牌产品推(tui)荐(jian)率(lv)测量指标,使(shi)得公(gong)司能够(gou)科学核算管理广告费(fei)用的投放,以及更加重要的产品研(yan)发与升级。

三来(lai),以往(wang)的(de)(de)(de)营销(xiao)活动(dong)过(guo)程中所需(xu)要的(de)(de)(de)物(wu)(wu)料经常(chang)性(xing)遭(zao)到很大的(de)(de)(de)损耗,不是费(fei)用(yong)(yong)(yong)被(bei)截留就是物(wu)(wu)料准备了没用(yong)(yong)(yong)上,这点对(dui)于(yu)(yu)(yu)品牌商(shang)而言(yan)无法将真(zhen)正有(you)益于(yu)(yu)(yu)消费(fei)者的(de)(de)(de)费(fei)用(yong)(yong)(yong)精(jing)准地用(yong)(yong)(yong)于(yu)(yu)(yu)消费(fei)者身上。在(zai)(zai)一(yi)物(wu)(wu)一(yi)码的(de)(de)(de)加持下(xia),品牌商(shang)在(zai)(zai)前期所进行的(de)(de)(de)大量数据(ju)工作都可以协(xie)助品牌商(shang)对(dui)用(yong)(yong)(yong)户实施更加精(jing)准的(de)(de)(de)定位(wei),精(jing)准到可以将有(you)限的(de)(de)(de)费(fei)用(yong)(yong)(yong)让利于(yu)(yu)(yu)消费(fei)者,切实地以消费(fei)者的(de)(de)(de)需(xu)求为(wei)出发点,让用(yong)(yong)(yong)户拥(yong)有(you)更大的(de)(de)(de)意愿参与其中。

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除(chu)此之外,品牌商还可(ke)以借助一物一码对(dui)渠道进行(xing)在线化管理,为(wei)经销(xiao)商设置专属的(de)“防(fang)窜码”并(bing)与(yu)用户打通,通过(guo)用户的(de)扫码行(xing)为(wei)反向(xiang)监督经销(xiao)商的(de)窜货行(xing)为(wei),进行(xing)提前的(de)预警。

而良好(hao)的(de)数字化工(gong)具与(yu)系统能够对品牌CIS中的(de)BI进行(xing)分析(xi),提升(sheng)公司的(de)效(xiao)率,直(zhi)接降低管理(li)成本(ben)。从(cong)根(gen)本(ben)上,帮助双汇在线化管理(li)百万终端,将所节(jie)省的(de)管理(li)费用用于(yu)更需要的(de)地方。

三、数字化时代,用户是企业之本

万物互联时(shi)代(dai),原有的(de)空(kong)间限制被打破,企(qi)(qi)业的(de)价值从(cong)有形(xing)向无形(xing)转变(bian),大数据和人工(gong)智能正在重塑数字营销(xiao)格(ge)局,随着未(wei)来物联网(wang)的(de)普及(ji),媒体环境(jing)将愈发碎片,但数据技术创(chuang)新(xin)和内(nei)容创(chuang)新(xin)始(shi)终是不变(bian)的(de)营销(xiao)引擎,企(qi)(qi)业未(wei)来增(zeng)长要提质增(zeng)效(xiao),一定要靠(kao)数据、智能和内(nei)容共同驱(qu)动。

秦朔老师(shi)表示,企业(ye)的(de)数字(zi)化转型(xing),或者(zhe)说要建立数字(zi)化的(de)企业(ye),一(yi)个关键驱动因素是营销数字(zi)化,因为它(ta)连接用(yong)户(hu),而用(yong)户(hu)是企业(ye)之本。



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