阜外华中医院副院长采访时哭了

数字化升级,是康师傅稳占市场第一的终极武器

2020-07-20 米(mi)多一物一码 800

哈佛商(shang)学院(yuan)企业(ye)学习中(zhong)国(guo)总经理李(li)梁梁曾说“我(wo)们看到了康师傅这个身处传(chuan)统行业(ye)的企业(ye)在数字(zi)化时(shi)代的华丽转身。”

一、加速推动数字化策略升级 康师傅稳居茶饮料第一位

根据Euromonitor提(ti)供(gong)的中国(guo)茶(cha)饮料市场竞争格局来看(kan),2020年,不管是从企业还(hai)是品牌来看(kan),康(kang)师(shi)傅(fu)所占的市场份额都(dou)稳居(ju)第一位(wei)。

数字化升级,是康师傅稳占市场第一的终极武器


事实(shi)上,康师傅稳居第一的整体(ti)业绩表现得益于(yu)过去几(ji)年来(lai)提(ti)前布局的数字化转型升级策略(lve),借(jie)助自动(dong)化生产、智能(neng)化的供(gong)应链、物(wu)流体(ti)系和(he)渠道(dao)管理(li)等(deng)快速(su)应对(dui)突发(fa)挑战。

在(zai)过(guo)去一年,康师傅明显加速(su)推动数(shu)字化(hua)(hua)策略(lve)升级(ji),在(zai)智(zhi)能生产、供应链数(shu)字化(hua)(hua)管理等(deng)方面进行(xing)转型(xing)升级(ji)。比如,面向C端(duan)利用“一物一码(ma)”实现品牌营(ying)销(xiao)数(shu)字化(hua)(hua),通(tong)过(guo)连接不同触点(dian)积(ji)累数(shu)字化(hua)(hua)用户,为(wei)品牌扩(kuo)充客(ke)(ke)户群、提(ti)高客(ke)(ke)户黏性(xing)。面向店铺的小b端(duan)则(ze)实现终端(duan)门店的规模化(hua)(hua),提(ti)升经营(ying)效率。

这(zhei)样的数字化举措(cuo)大程度上使(shi)得康师(shi)傅即(ji)使(shi)处(chu)于疫情(qing)紧(jin)张的情(qing)景(jing)下,依旧处(chu)于主(zhu)动状态(tai)而非被动的处(chu)境,同时促(cu)使(shi)康师(shi)傅获取产品(pin)畅销、业绩增(zeng)长的胜利。

2019年之前(qian),传统渠道依(yi)然是我国茶(cha)(cha)饮料最主(zhu)要的(de)销售渠道。而(er)2020疫情的(de)出现使(shi)得以线下(xia)渠道为主(zhu)的(de)茶(cha)(cha)饮料遭受(shou)不(bu)同程(cheng)(cheng)度(du)的(de)打击,致使(shi)企(qi)业业绩(ji)下(xia)滑。与此同时,随着近(jin)年消费(fei)不(bu)断(duan)升级、消费(fei)主(zhu)体(ti)以95后、00后等(deng)年轻人为主(zhu)的(de)Z世代、以及茶(cha)(cha)饮料市场竞争性的(de)新产品不(bu)断(duan)涌(yong)现,导致茶(cha)(cha)饮料品牌企(qi)业一定程(cheng)(cheng)度(du)上面(mian)临着困境以及想(xiang)方设法想(xiang)要破(po)局,实现增长。

以(yi)康师傅为(wei)例(li),作为(wei)快消品的茶饮料而言,抓住用(yong)户与渠道终端(duan)是致胜的关(guan)键,只(zhi)有这(zhei)样才能一定意义(yi)上(shang)实现产品(pin)在渠道内的动销化,而产(chan)品实现(xian)了动销则无(wu)须担忧“卖不出去”的问题。困境(jing)自(zi)破,企业自(zi)增长。

二、赋码:让消费者与终端网点尽在掌握中

据(ju)了解,仅在2020年(nian)一年(nian)中,康(kang)师(shi)傅(fu)饮品(pin)(pin)事业就有38亿(yi)瓶商品(pin)(pin)实现了赋码,吸引了过(guo)亿(yi)消费者进入线上小程(cheng)序参与(yu)活(huo)动(dong),极大(da)地转化了线下商品(pin)(pin)流(liu)量。

在(zai)此过(guo)程中(zhong),康(kang)师(shi)傅(fu)(fu)通过(guo)在(zai)产品瓶身上添加二维码,完成扫码动作(zuo)的(de)(de)线下(xia)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)会自动进入到(dao)品牌(pai)官(guan)方小程序中(zhong),通过(guo)“一(yi)物一(yi)码+电子卡券(quan)”完成从渠道到(dao)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)到(dao)店或到(dao)家的(de)(de)核销(xiao)和(he)服务,从而实(shi)现营销(xiao)闭环。不断流入并沉淀的(de)(de)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)通过(guo)与品牌(pai)直接和(he)持续性(xing)的(de)(de)互动,帮助康(kang)师(shi)傅(fu)(fu)获(huo)得(de)了更全面的(de)(de)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)喜好(hao)画像。

与此(ci)同时,精准定位消(xiao)(xiao)费者(zhe)购买习惯,帮助(zhu)康师傅,提升消(xiao)(xiao)费者(zhe)洞察,增强了(le)整(zheng)体活动投放与数据(ju)资产管(guan)理(li)效率。以(yi)及更为(wei)重(zhong)要的(de)是(shi),“一(yi)物一(yi)码”助力康师傅部(bu)署自己(ji)的(de)私域流量沉淀池,进一步增加(jia)了(le)与消费者和(he)渠(qu)道(dao)的有效触点(dian),并与康师傅现(xian)有信息(xi)系(xi)统相连通,实现(xian)消(xiao)费(fei)者全生命周期(qi)的数字化管(guan)理。

在(zai)用户(hu)(hu)数据、用户(hu)(hu)消费喜好画像(xiang)、用户(hu)(hu)互动(dong)三方相辅相成(cheng)的(de)(de)(de)作用之(zhi)下,康(kang)师傅一是(shi)可以(yi)清楚地了解(jie)到用户(hu)(hu)的(de)(de)(de)消费习惯和喜好程度(du),进(jin)行产品的(de)(de)(de)研发与升级;二(er)是(shi)可以(yi)清晰地对用户(hu)(hu)做出精准(zhun)的(de)(de)(de)判(pan)断(duan)以(yi)及进(jin)行个性化的(de)(de)(de)营(ying)销策略(lve);三是(shi)可以(yi)通(tong)过与用户(hu)(hu)的(de)(de)(de)互动(dong),增强与用户(hu)(hu)的(de)(de)(de)黏性效应,进(jin)一步经(jing)营(ying)、裂变用户(hu)(hu)。

作为综合(he)性(xing)的食品饮料(liao)企(qi)业,康(kang)师傅上游(you)连(lian)接着(zhe)4000多万农民和众多供应(ying)商(shang)(shang),下游(you)连(lian)接着(zhe)4.7万家经销商(shang)(shang),以及(ji)服务于数百万家的零售商(shang)(shang),每年(nian)触达全国9亿消费者。

对(dui)此,康(kang)师傅不仅为抓取用户信息进(jin)行数字化赋能行动,而且通过“一物一码”对(dui)下游终端网(wang)点进(jin)行“网(wang)罗(luo)”举措。

其(qi)中,康师傅借(jie)助(zhu)一物一码(ma)中的(de)(de)“箱(xiang)(xiang)码(ma)”,并在产(chan)品(pin)包(bao)装箱(xiang)(xiang)上(shang)标注“凡进货一箱(xiang)(xiang)一码(ma)促销产(chan)品(pin),拆箱(xiang)(xiang)用微信扫(sao)纸箱(xiang)(xiang)内壁二维码(ma),就有机(ji)(ji)会获(huo)得红包(bao)奖(jiang)励(li)(li),最高(gao)188元,累计(ji)多(duo)次扫(sao)码(ma)还可获(huo)抽奖(jiang)机(ji)(ji)会!”的(de)(de)活(huo)动字样。以此来激励(li)(li)终端(duan)客户进货拆箱(xiang)(xiang),提升进货率的(de)(de)同时,也提高(gao)了(le)产(chan)品(pin)的(de)(de)上(shang)架(jia)频率。

数字化升级,是康师傅稳占市场第一的终极武器


产(chan)品上(shang)架频率(lv)的(de)重要性不言而喻,一定程度上(shang),产品的上架率越高则表明该产品销售的情况更加乐观。而“上架率”并非品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)可控,其中包括品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)与终(zhong)端(duan)(duan)客户的利益(yi)关(guan)系(xi)与客情关(guan)系(xi)。给予终(zhong)端(duan)(duan)网点(dian)一定的利润空间(jian)前提下,才能更好地(di)促使(shi)终(zhong)端(duan)(duan)门店老板愿(yuan)意去上架这个(ge)产品(pin)以及(ji)作出推介的努(nu)力。另外,品(pin)牌(pai)(pai)方(fang)与终(zhong)端(duan)(duan)网点(dian)之(zhi)间(jian)的客情关(guan)系(xi)则很大(da)程度上促使(shi)终(zhong)端(duan)(duan)客户愿(yuan)意卖这个(ge)面子,帮助品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)将产品(pin)上架。

数字化升级,是康师傅稳占市场第一的终极武器


对此,康师(shi)傅通过“箱(xiang)码”为引发终端网点而进(jin)行设置了多(duo)样化、新颖的营销(xiao)玩(wan)法,而不仅限于(yu)“开箱(xiang)扫(sao)码”。其中,康师傅(fu)通过(guo)设定“关注(zhu)领取好礼”、“扫全品项9箱+1箱指定产品领取红(hong)包券”、“累计30箱开启大转盘抽奖”等环(huan)节,一方面可(ke)以促使终端客户更愿意关注(zhu)品牌活动,以获取对应(ying)的(de)红(hong)包奖励;另一方面可(ke)以让终端客户不仅限于(yu)康师傅(fu)的(de)某一品类(lei),而(er)是(shi)多(duo)样选择,加大活动(dong)的灵活性与便捷性,以(yi)及通过“累(lei)计”这(zhei)一玩法,可以大(da)程(cheng)度上提高终端门店老板参与(yu)活动(dong)的(de)意愿与(yu)积极性。

数字化升级,是康师傅稳占市场第一的终极武器


借助“箱码”开展活动的过程,康师(shi)傅可以(yi)收集到关于(yu)终端网点的(de)(de)数(shu)据(ju),包(bao)括(kuo)“定位(wei)、姓名、性别、手机号码(ma)”等基(ji)础信息数(shu)据(ju),通过对原(yuan)始数(shu)据(ju)的(de)(de)分析,康师(shi)傅可以(yi)得出关于(yu)终端网点的(de)(de)大(da)致情况,并(bing)将他们(men)连接(jie)成网。

数字化升级,是康师傅稳占市场第一的终极武器


在庞大的(de)(de)数据体系支持下(xia),有利(li)于康(kang)师(shi)傅下(xia)次(ci)进行在线化(hua)的(de)(de)管理、促销(xiao)、营(ying)销(xiao)部署(shu)。通(tong)过数据中(zhong)台的(de)(de)显示便可以一(yi)目了然地(di)得知(zhi)终端(duan)网(wang)点的(de)(de)开箱情况,进而反推“终端门店老板(ban)对此(ci)次(ci)活(huo)动(dong)(dong)的参(can)与程度(du)是否(fou)积(ji)极”、“此(ci)次(ci)活(huo)动(dong)(dong)所取得的效果(guo)如何”、“什么(me)地(di)区卖得最好”等。这(zhei)些以往(wang)处于“灰色地带”的(de)(de)(de)数(shu)(shu)据,现今(jin)康(kang)师傅(fu)通(tong)过数(shu)(shu)字化(hua)赋能的(de)(de)(de)形(xing)式(shi)就能得到真(zhen)实且准确的(de)(de)(de)数(shu)(shu)据信(xin)息(xi)。

另外,康师(shi)傅还能(neng)从终端网点(dian)的扫码情况反应营销活动(dong)效果(guo),及时(shi)地通过线上对营销活动(dong)进行调整,以及进行多(duo)样(yang)化、多(duo)元(yuan)性的设置,让活动(dong)形式(shi)更(geng)加(jia)灵活与(yu)有趣(qu),反向(xiang)促使(shi)终端网点(dian)更(geng)愿意参(can)与(yu)品(pin)牌商的活动(dong)。同(tong)时,品(pin)牌商可以(yi)通过营销(xiao)活动在线上加(jia)强与终端(duan)网(wang)(wang)点的(de)互动作用,牢(lao)固网(wang)(wang)点与品(pin)牌商之(zhi)间(jian)的(de)关系。

三、写在最后

在(zai)大(da)数(shu)(shu)据的(de)(de)支撑下,康师傅(fu)综合考虑季节销售曲(qu)线、促销增量、新(xin)品预(yu)测,以及客户需求(qiu)等(deng)多维度因素(su),结合动(dong)态(tai)库(ku)存变化,找(zhao)到(dao)最佳产销平衡(heng)点,科(ke)学计算(suan)出更精准的(de)(de)生产需求(qiu)和(he)产能评(ping)估(gu)。同时,在(zai)对(dui)数(shu)(shu)据进行深度分析(xi)的(de)(de)基础上(shang),进行商(shang)圈预(yu)测,实现响(xiang)应式(shi)铺(pu)货(huo),做(zuo)到(dao)事先(xian)预(yu)测需求(qiu),提前给渠道铺(pu)货(huo),第一时间发(fa)现商(shang)机(ji)和(he)问(wen)题点。

“康师傅(fu)(fu)上(shang)连4000万农(nong)民、下接9亿消费者,与(yu)数(shu)百(bai)万上(shang)下游供应商(shang)、经销商(shang)、零售商(shang)构(gou)成(cheng)了一条完整的产业链。”康师傅(fu)(fu)相关(guan)负责人指(zhi)出(chu),未来将通过数(shu)据赋(fu)能,将门店、供应链、营销和企业决策全(quan)面数(shu)字化。”

借助(zhu)于“一物一码”的数字化形(xing)式,品(pin)牌企业(ye)不仅(jin)(jin)是将重(zhong)(zhong)(zhong)心放在(zai)渠道建设上,更(geng)为(wei)重(zhong)(zhong)(zhong)要的是打破(po)了过往与各个环节“失联(lian)”的状(zhuang)态,让消费者不仅(jin)(jin)掌(zhang)握在(zai)自(zi)己手中,渠道内的终端都(dou)在(zai)自(zi)己的可(ke)控范围。以此多维度收集用户数据(ju)、重(zhong)(zhong)(zhong)构“消费者触达”场景、重(zhong)(zhong)(zhong)塑与终端的关系,帮助(zhu)企业(ye)实(shi)现(xian)产品(pin)动(dong)销化、实(shi)现(xian)业(ye)绩增(zeng)长。



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